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Posted by Alejandro Durán on 1/17/12 9:41 AM

En el mundo ideal, uno establece comunicaciones uno a uno, explicando a sus clientes cómo nuestros productos o servicios pueden satisfacer sus necesidades, a través de mensajes enviados justo en el momento adecuado.

Esta maravilla se llama relevancia.

¿Será tan difícil de lograr?

De acuerdo a la RAE, relevancia es la "cualidad o condición de relevante", es decir, aquello que tiene importancia, significación, que sobresale. 

Color9 Pattern Graphic Womens Heel High Aztec Shoes Wedge Rose InterestPrint Floral Pumps Bicycle Geometry Colorful La relevancia es el factor más importante para lograr campañas de email marketing exitosas en el largo plazo. Si tu mensaje carece de valor, importancia o significado, tus lectores no lo abrirán, y aun peor, lo marcarán comospam perdiendo así toda la confianza trabajada y lograda en el tiempo. 

Así, la gran meta para los marketeros es generar mensajes relevantes, acordes a la oferta, con el contenido adecuado, y enviarlos en el momento adecuado, a la audiencia adecuada. 

Es natural preguntarse, entonces, si esto no será demasiado ideal y difícil de lograr en el mundo real. 

La respuesta es no. Hoy, más que nunca, se puede. Existe la tecnología para ello; sólo se requiere de una buena planificación, tiempo y las ganas de hacerlo. 

En lo que lo podemos ayudarte es a planificar la estrategia que requiere, en 4 pasos claves: 

4 PASOS CLAVES PARA LOGRAR RELEVANCIA

Floral Color9 Rose Colorful Heel Wedge InterestPrint Shoes Pattern High Pumps Bicycle Aztec Geometry Womens Graphic 1. Confeccione su base de contactos con información que aporte valor 

El primer requisito para la relevancia, es contar con una base de datos de clientes cuya información sea también relevante. Parte por preguntarte qué información de sus clientes le será realmente útil

Me refiero a datos recolectados en el tiempo, no a los que obtiene apenas ganes un cliente o en un primer contacto con éste. 

De acuerdo con las mejores prácticas, esta información se desprende de la conducta de tus cliente en el tiempo que lleva en tu empresa, de compras pasadas, de datos geográficos y psicográficos, tales como sus gustos, intereses o hobbies.

2. Segments su base de clientes y analiza sus datos

Cuando dispongas de suficiente información, empieza a agrupar a los contactos que muestren intereses similares. Es altamente recomendable realizar segmentaciones de más de una variable. 

Lo que se debe tener en mente, es que mientras más segmentada tengas su base de clientes, más comunicaciones relevantes puedes generar, porque estarás más cerca de esa anhelada meta del uno-a-uno. 

Sé que llegar hasta la perfección de un diálogo personal y directo es imposible, pero sabemos también que cada intento por alcanzarlo optimizará tu servicio, así que dejamos en tus manos la decisión de cuánto tiempo estás dispuesto a dedicar en busca del éxito que aporta la relevancia.

Pumps Color9 High Aztec Wedge InterestPrint Colorful Bicycle Geometry Womens Rose Shoes Floral Pattern Graphic Heel 3. Desarrolla pruebas

Una vez que tenga los contenidos adecuados a cada segmento y antes de enviarlos, pruebe con un grupo reducido de clientes para medir su nivel de aceptación.

Floral Aztec Pumps Womens Heel Pattern Geometry Rose Wedge Bicycle InterestPrint Shoes Color9 High Colorful Graphic Quizá el contenido sea el indicado y todo el trabajo fue realizado correctamente, pero tal vez la forma de exponerlo o el asunto o el llamado a la acción no sean claros. 

Por eso es muy aconsejable que siempre, antes de enviar sus mensajes a todo el segmento, realices dos envíos de prueba a un grupo reducido de la base y detectes cuál tiene mayor aceptación. El que demuestre ser el más exitoso es el que debes finalmente enviar.

4. Determine la mejor frecuencia de envío 

Una pregunta muy habitual en email marketing es qué tan a menudo se debe enviar mensajes a los clientes y contactos.

No hay una respuesta exacta ni una frecuencia única. Algunos segmentos de tu base de clientes preferirán una frecuencia y otros preferirán otra, y esto se debe también al tipo de información que deseas comunicar, así como al distinto tratamiento que se debe dar a ofertas, información de nuevos productos y otros. 

Soy de la opinión de que el momento para comunicar es siempre y cuando tengas algo relevante que comunicar. Teniendo presente la definición de relevancia, si es importante, significativo, entonces comunícalo.

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